Arculatépítés

Arculatépítés, logo és minden, ami ezzel jár… Mire jó, mit értünk alatta és mik az alapvető tudnivalók a téma kapcsán. Előadás rövid vázlattal és prezentációval.

Bevezetés

Napjaink világágában nem sok komolyabb cég, egyesület, szervezet vagy szakember tevékenykedik legalább egy alapszintű vizuális arculat nélkül. A haladó marketinges felfogás szerint a különböző márkának, brandeknek kommunikációjuk hitelessé tételéhez, testreszabásához és elkülönítéséhez szüksége van egy kifejező, másoktól elkülönülő és figyelemfelkeltő imázsra. Arculatok tehát voltak, vannak és lesznek – én magam dolgozatomban grafikai megközelítéssel élve igyekszem feltárni a témát.

Arculat

Mi is az az arculat? Milyen fogalmak tartoznak az arculathoz?

Már magának az arculatnak is több definíciója és szinonimája (corporate identity, identitás) ismert és használatos, ezek közül igyekeztem néhány fontosabbat kiemelni. Ezek szerint

1. „Az arculat kifejezés egy szervezet külső és belső környezetével folytatott kommunikációs és tevékenységprogramjának leírására szolgál. Részei:
• a belső közönségcsoportoknak a szervezetről és szerepléséről alkotott képe
• a szervezet szavakban, tettekben és fizikai jelentésben megnyilvánuló szereplése
• a szervezet struktúrális és kulturális jellemzőinek sora”

2. „Tágabb értelemben az arculat a vállalat kommunikációs tevékenysége, ami összhangban van a cég filozófiájával, értékeivel, hitvallásával, stb. Egyszóval minden olyan tevékenység, ami felelős a szervezet külső (vásárlók, partnerek, befektetők) és belső (alkalmazottak) megítéléséért. Ily módon tehát az arculat képezi a cég hírnevének alapját. Az arculat tulajdonképpen a cég személyisége, a belbecs. A tartalom. És az igazi erő (és pénz) ebben rejlik.”

3. „Szűkebb értelemben a vállalat formai megjelenése a vállalati arculat. Ide tartozik a logó, a színvilág, a formák, a tipográfia. Továbbá minden olyan grafikai elem, ahol ez az arculat megjelenik – névjegykártya, levélpapír, weboldal, brossúra, csomagolás, prezentációs anyagok, kültéri hordozók, stb. Ez tehát az öltözék, a külcsín..”

Látható, hogy a különböző fogalmi szintek alapján három féle módon ítélhetjük meg, hogy mi is az arculat: egyrészt (a lehető legtágabb értelemben véve) ide tartozik az adott szervezet sokrétű kommunikációs tevékenysége, egyéb jellemzői. Kicsit szűkítve a kört, minden olyan kommunikációs tevékenység ide tartozik, ami a szervezet hírnevének alapját képezheti. A lehető legszűkebb értelemben véve pedig kizárólag a konkrét, kialakított formai elemek együtteséről beszélhetünk arculatnak nevezve ezt. Jelen dolgozat szempontjából a legutóbbi, legszűkebb definíció lesz a mérvadó a későbbiekre nézvést.

Mielőtt azonban haladnánk tovább, érdemes még két fogalommal tisztában lennünk, melyek a témához szorosan kapcsolódnak.

Vizsgáljuk meg tehát mindenek előtt a brand jelentését is. A brand alatt egy adott terméket vagy annak gyártóját kell érteni, egy márkát, mely többletet ad a fogyasztónak, aki ehhez hűséges maradhat.

Ehhez kapcsolódik a branding (márkázás vagy arculatépítés) fogalma, mely tulajdonképpen egy márka imázsának kialakítását jelenti.

Ezen a ponton felmerülhet a kérdés, hogy mi az az imázs? Az imázs (imago, image) a vizuális kommunikáció alapja, a fogalom alatt egy tetszőleges személy/szervezet magáról kialakított, mások felé közvetített képét értjük, tulajdonképpen hasonló értelemben használjuk, mint az arculatot. Esetünkben (az arculat fogalmának használata miatt) elmondhatjuk, hogy a grafikai arculatot az imázs mintájára, az alapján kell kialakítani.

Arculatépítés

Grafikai szemszögből az arculatépítés alatt a marketing szempontból jelentős grafikai elemek egymáshoz és a tervezett arculathoz mért konzekvens, dekoratív kialakítását értjük. Tulajdonképpen ez annyit jelent, hogy arculatépítéskor adott paraméterek mentén megtervezzük, majd elkészítjük az arculat elemeit és az ezeket összefogó arculati kézikönyvet, mely irányadóként szolgálhat a későbbiekben az arculatra vonatkozó kérdésekben.

Hogyan is kell ennek nekilátni? Mindenek előtt tudnunk kell, hogy milyen célt fog szolgálni az arculat, amit elkészítünk. Nyilván nem mindegy, hogy egy esküvői ruhaszalonnak vagy egy együttesnek készítünk arculatot, sőt, adott esetben még ennél is mélyebben bele kell néznünk a dologba; nem elég tudni, hogy ügyfelünk (az arculat leendő tulajdonosa) mivel foglalkozik, tudnunk érdemes azt is, hogy hogyan szeretné saját ügyfélkörében láttatni magát, hogyan gondolkozik saját magáról és mik a pontos elvárásai (vagy ha ilyenek nincsenek, segítenünk kell ilyenek kialakításában).

Ezek után lehet gondolkozni egyáltalán bármilyen grafikai elem létrehozásán. Ezeket pedig a legalapvetőbb dolgok határozzák meg; színek, formák, stílus, asszociáció és trend.

Arculati kézikönyv

“Aki azért nem költ reklámra, hogy pénzt takarítson meg, az ennyi erővel az óráját is megállíthatná, hogy időt takarítson meg.” /Henry Ford

Az arculati kézikönyv a fentiek mentén haladva nem más, mint az arculat elemeit leíró, definiáló és megjelenítő dokumentum; olyan kiadvány, mely önmagában használható az arculat teljes ismertetésére, szabályszerűségeinek leírására, másfelől pedig az arculatépítés és az arculat szerves részét képezi.

A kézikönyvben ezek megjelenítésre kerülnek, tájékozódhatunk továbbá a későbbi használhatóság alapszabályairól, a különböző tiltásokról és a grafikai elemek pontos, nyomdakész megjelenítéséhez szükséges adatokról. Ilyenek például a logóra vonatkozó adatok (a logó és típusai, színei és az esetlegesen felhasznált betűtípusok, méretei, felhasználhatósága, tiltott használata; a többi arculati elemben használt betűtípus vagy betűtípusok felhasználási paraméterei, tiltott használatuk; az arculati elemek meghatározása és tiltott használatuk; névjegy, levélpapír és boríték méretezése és pontos kinézete, használt nyomathordozók kikötése, tiltások, boríték típusok pontos meghatározása (német, amerikai, európai fajták például); a weboldal arculathoz illő megjelenése, webes elemek ismertetése és bemutatása; brosúrák, prospektusok, szórólapok, promóciós termékek megjelenése, céges autó vagy egyéb járművek látványterve, utcai plakátok látványterve; munkaruhák, reklámpólók formatervei és méretezése… stb.).

Előnyei és hasznossága abban mutatkozik meg, hogy ugyanazokat az elemeket a leírások segítségével a nyomda változása esetén is ugyanolyan minőségben, ugyanolyan színekkel és elhelyezésekkel lehet elkészíteni. Emellett az arculati kézikönyv minden ország minden grafikusa és kiadója, nyomdásza és kiadványszerkesztője számára hasonlóan kell, hogy kinézzen bizonyos szabványok alapján. Földrajzi helytől függetlenül lehet felhasználni a benne rögzítetteket; szabályai, dokumentációja alapján minden hozzáértőnek tudnia kell az adott rendszerhez megfelelően illeszkedő elemeket készíteni.

Arculat elemei

Az arculat elemei – azon elemek, melyek az arculati kézikönyvben szerepelnek – alapjában véve két nagy csoportra oszthatóak. Megkülönböztetjük ugyanis a nagyarculatot a kisarculattól és ehhez mérten a nagyarculati elemeket a kisarculati elemektől. Nagyon fontos ez a tipologizálás, hiszen adott esetben nem mindegy, hogy egy megrendelőt milyen arculattal látunk el; nyilván egy kisebb vállalkozásnak nem lesz szüksége olyan kiterjedt arculatra, mint egy nagy nemzetközi cégnek.

Kisarculat elemei

A kisarculathoz tradicionálisan az arculat legalapvetőbb elemei tartoznak. Ide soroljuk a logót, a névjegykártyát, a levélpapírt és a hozzá tartozó borítékot, valamint a bélyegzőt. Manapság igaz az is, hogy ezekhez kiegészítő elemként a honlapot szokták legnagyobb gyakorisággal kérni a különböző szervezetek.

Logotípia, logó, embléma

A kisarculat legfontosabb eleme a logó vagy régiesebb szóval élve logotípia. Könnyen érthető jelentősége, ha belegondolunk, hogy minden egyéb arculati elemen ez kerül felhasználásra. A logó tulajdonképpen nem más, mint valamilyen szervezet vagy szolgáltatás egyedi, jól felismerhető jele, mely egyértelmű azonosíthatóságot, megkülönböztethetőséget szolgál. Minden esetben alapvető követelménye, hogy egyedi, könnyen megjegyezhető, stiláris jellemzőiben a megrendelőre utaló jelkép legyen.

A logó több féle lehet, alapvetően négy nagy csoportot határozhatunk meg: tipográfiai vagy tipó-logó, emblematikus, grafikai vagy ikonikus logó, vegyes és iniciálé logó. A tipográfiai logók betűkből, karakterekből építkeznek, elsősorban ezekre kerül a fókusz, de a grafika különféle eszközeivel lehetséges képi elemeket használni ezekben is. A grafikai logók a standard értelemben vett, legáltalánosabb logók; ezek egy-egy ikonikus képből állnak. Ezek mentén sejthető, hogy a vegyes logók a fenti két típus ötvözeteként jönnek létre, ezekben az esetekben a használhatóság arculati definiálásakor van lehetőség az emblematikus és a tipografikus elemek önmagukban való felhasználásának lehetőségét is leírni, jelezni.

A közhiedelemmel ellentétben az embléma nem ugyanaz, mint a logó – legalábbis a szakzsargon szerint semmiképpen sem. Míg a logó több féle is lehet (például szöveges elemekből állhat, látható ez a fentebb leírt típusok között is), az embléma minden esetben valamilyen ikonikus képet jelent. Használható az embléma megnevezés sok esetben, például akkor, ha vegyes logónk emblematikus elemet is tartalmaz, melyet akár külön is lehet használni – de óvatosan érdemes bánni a terminológiával.

Névjegykártya

A névjegykártya jelentősége vitathatatlan, de a gyakorlati példa mégis azt mutatja, hogy nagyon sok amatőr vagy kezdő grafikus vét hatalmas hibákat kialakításakor. Maga a névjegykártya valójában nem más, mint az arculat tulajdonosának egyfajta önreklámja és egyben bemutatkozása. Helyesen használva roppant hasznos marketing eszköz válhat belőle, egyéb esetben viszont inkább lejáratja magát vele tulajdonosa.

Standard méretűnek a 90 mm * 50 mm-es élhosszú kártyákat szoktuk tekinteni, de a modern trendek igen megengedőek ilyen téren is. Funkcióját és tartalmát tekintve is sok lehetőségünk van kialakításakor. Általában a megrendelő neve, telefonszáma, honlapcíme, székhelyének címe és esetleg szakmájának megnevezése, e-mail címe szoktak megjelenni a névjegykártyán – akár egyszerre mind, de sokszor érdemesebb redukálni a használt adatelemek számát.

Ehhez érdemes egy kellően letisztult megjelenést választani, melybe bele szokás építeni (központi elemként) a logót is. Sok példa mutatja, hogy könnyen lehet célt téveszteni, ha túlzsúfoljuk a kártya felületét.

Levélpapír, boríték

Még manapság is elterjedtek a szervezeti levélpapírok és borítékok. Ezek általában (nyilván céltól, arculattól függően) a logót és az alapvető elérhetőségi adatokat szokták megjeleníteni, esetleg egy-két egyéb grafikai elemmel kombinálva. Elkészítésükkor figyelembe kell venni nyomtatásuk financiális oldalát is, hiszen ezek nagy példányszámban kerülnek kiállításra.

Bélyegző

Vállalatok, egyesületek jellemzője mind a mai napig (bár sok esetben a digitális technológia felváltja ezek használatát) a bélyegző, mely igen sok féle lehet. Grafikailag elsődleges ismérve, hogy a legszükségesebb elérhetőségi adatok mellett legfeljebb a logót jeleníti meg.

Nagyarculat elemei

A nagyarculathoz tartoznak a kisarculatnál ki nem fejtett, grafikai és reklám jellegű elemek. Ezek igen színes csoportot alkothatnak, minden esetben a megrendelőtől függ ugyanis, hogy miket szeretne látni nagyarculatában. Ilyenek lehetnek például a különböző reklámtárgyak (tollak, pólók, sapkák, kulcstartók… stb.), plakátok és utca reklámok (a legkülönbözőbb méretekben és felületeken; utcai plakátok, fényreklámok, molinók, kisebb plakátok (A/2-A/4 méretekben)), prospektusok, szórólapok, cégérek és cégtáblák, CD és DVD borítók, mappák, kitűzők. Sorolhatnánk naphosszat – a nagyarculat elemeinek csupán a marketinges képzelet szabhat határt.

Néhány gyakorlati példa

Arculat

Arculati kézikönyv

Károly Róbert Főiskola
Új Magyarország Vidékfejlesztési Program
Kohéziós Alap
Dél-Alföldi Régió Ivóvízminőség-javító Program
Nemzeti Közszolgálati Egyetem
Adobe
Ordnance Survey
Apple

Logó

Névjegykártya

Felhasznált irodalom

Az előadás itt érhető el.

(Kis Andrea)

Reklámok

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s